Buenas Prácticas para la Gestión de Quejas y Sugerencias de Clientes y Usuarios - La gestión de las quejas y sugerencias

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Buenas Prácticas para la Gestión de Quejas y Sugerencias de Clientes y Usuarios
La gestión de las quejas y sugerencias
El sistema de gestión de quejas y sugerencias
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La gestión de las quejas y sugerencias

Con el fin de mejorar la calidad del servicio prestado al cliente, es necesario conocer sus expectativas, determinar si éstas se están cumpliendo y hasta qué punto pueden llegar a satisfacerse. Cuando lo que espera y desea el cliente excede los recursos disponibles en la organización o en el servicio a prestar, esta información puede usarse para determinar los cambios que deben llevarse a cabo.

Diferentes investigaciones (Gilly, Stevenson y Yale; 1991) sugieren que son relativamente pocos los clientes insatisfechos que se quejan, por lo que cada queja recibida brinda una pequeña muestra de un porcentaje de insatisfacción mayor. Gestionando y analizando las causas de las quejas, la organización puede no sólo reducir el número de quejas sino también el nivel de insatisfacción que genera un servicio, producto o procedimiento.

El proceso de gestión de quejas puede analizarse como una herramienta defensiva para la organización: como mecanismo para tratar las quejas de los clientes actuales de forma tal que los clientes insatisfechos no prescindan de los servicios que presta la entidad. Se concibe la gestión de quejas como un sistema, dispuesto por la organización, para ofrecer a los clientes y/o usuarios, una oportunidad para resolver sus quejas e inconvenientes. Aunque la gestión eficiente de las quejas y sugerencias de la organización, puede ser un arma competitiva muy poderosa, las organizaciones muchas veces no son conscientes de ello.

Las conclusiones de estudios relacionados con el tema sugieren que las organizaciones deben fomentar que los clientes insatisfechos se quejen. La entidad debe invertir recursos para fomentar y facilitar los procedimientos de quejas y sugerencias, y debe compensarlas de forma generosa. La gestión de quejas puede ser una herramienta efectiva para la retención de clientes, ya que puede incrementar la percepción del cliente de la utilidad del servicio o producto adquirido (Ang, L. y F. Buttle., 2006).

Las quejas de los clientes insatisfechos deberían incentivarse ya que éstas le brindan a la organización una oportunidad para recuperar clientes que de otra forma se hubieran perdido. Respecto a esto surge un problema: el incremento de las quejas genera una percepción equivocada en la dirección, en vez de considerarse el costo de oportunidad de no recibir una queja, un incremento en las quejas recibidas se percibe como un aspecto negativo. Sin embargo, la reducción del número de quejas o sugerencias, no representa necesariamente una disminución del número de problemas o incidencias con los clientes. Si se reduce el volumen de quejas, pero no la cantidad y complejidad de los problemas, a largo plazo, esto generará la pérdida de clientes y el deterioro de la imagen externa de la organización.

La experiencia demuestra que los clientes insatisfechos hablarán mal de la entidad, lo que repercute en la reputación y credibilidad de la organización. Mientras que aquellos clientes cuyos problemas se han resuelto con prontitud y eficacia, tienden a ser aún más leales con la organización que aquéllos que nunca han tenido un problema. Las quejas brindan la oportunidad de fidelizar los clientes y usuarios actuales de la organización. Si la queja o sugerencia no es tenida en cuenta o se trata de forma deficiente, la molestia del cliente se manifestará también en su entorno, generando una mala imagen de la organización. En cambio, si las quejas o sugerencias se toman en cuenta y se tratan de manera adecuada, compensando al cliente (si fuera el caso), este usuario estará incluso más satisfecho que si no hubiera tenido ningún problema.

Las sugerencias de los clientes y del personal de la organización constituyen una importante fuente de ideas para la mejora de los productos y servicios que se prestan, por lo que es interesante incorporar la participación de los clientes y usuarios en los procesos de mejora e innovación de productos y servicios.

La gestión de las sugerencias de los usuarios, debe basarse en saber escuchar de forma estructurada y sistemática, lo que tiene que decir el cliente acerca de su percepción de los productos y servicios ofrecidos, e incorporar el resultado de este proceso a los hábitos de comportamiento y gestión de la entidad. Existen diferentes métodos para este propósito: panel de clientes/usuarios, formatos escritos para que los usuarios expresen sus comentarios, personal disponible para la atención al cliente, entre otros. Todo esto contando siempre con una actitud activa y participativa, de la dirección de la organización.

Relevancia de la gestión de sugerencias y quejas en las entidades deportivas

La calidad en la gestión en entidades prestadoras de servicios abarca ciertas particularidades en su definición e implementación. La prestación de servicios difiere de la industria de manufactura de productos en términos de cómo se producen (servicios/productos) y cómo se consumen; los servicios son intangibles y heterogéneos, y se producen y consumen de forma simultánea. De ahí que en este tipo de entidades sea crítica la interacción que tiene lugar entre el cliente/usuario del servicio, y la organización y su personal. Es éste el caso de las entidades deportivas cuya labor es la generación y prestación de servicios deportivos a un grupo de usuarios determinado (Chelladurai, P.; 2000).

La calidad de la prestación de servicios puede definirse según las características del servicio en cuestión, según las necesidades y expectativas del cliente, o a partir de ambas perspectivas. Según esta diferenciación, Chelladurai y Chang proponen un marco para la evaluación de la calidad en la gestión de entidades deportivas (Figura 1), este consiste en:

  • Los objetivos de calidad: las características del servicio sujetas la evaluación de la calidad.

  • Los estándares de calidad: los criterios específicos aplicados en el área.

  • Los evaluadores de la calidad: los encargados de juzgar el nivel de calidad.

Objetivos, estándares y evaluadores de calidad

Objetivos, estándares y evaluadores de calidad.
Elaboración propia. Basado en (Chelladurai, P.; 2000)

El apartado que evalúa la calidad según el grado de satisfacción de las expectativas del cliente podría ser el más relacionado con la prestación de servicios y específicamente de las entidades deportivas, y es en este apartado donde se destaca la importancia de un sistema de gestión de quejas y sugerencias, eficiente y abierto, enfocado al cliente y/o usuario. Desde esta perspectiva es el cliente el que determina la calidad del servicio cuando disfruta de él. Esta visión es la más cercana a este tipo de organizaciones ya que los servicios que ofrecen son intangibles y se dificulta una medición concreta de sus especificaciones.

La intervención del cliente en los procesos de gestión de calidad de una entidad deportiva a través de sus aportes en forma de quejas y sugerencias, implica en primer lugar, una interacción directa del cliente con la organización, concretamente con el personal de la entidad que tiene contacto directo con el cliente en este tipo de situaciones. Este tipo de interacciones deben constituir un objetivo importante para la evaluación de calidad de la organización. La calidad de estas interacciones se refiere principalmente a la calidad de orientación y el comportamiento del empleado, el respeto y cortesía hacia el usuario, y el deseo de proporcionar una resolución pronta y acertada a su petición.

En segundo lugar, aunque no de menor trascendencia, la intervención del usuario a través de la expresión de sugerencias y quejas, implica otra relación directa con la entidad, esta vez una relación participativa. En este caso el cliente se involucra de forma activa, no sólo como participante de los servicios que ofrece la entidad, sino como copartícipe del proceso de mejora de la calidad de estos servicios, de lo que a su vez se verá beneficiado.

La percepción que tiene el usuario de la calidad de su propia participación en los procesos de la entidad es crítica para su motivación a largo plazo. La literatura (Lengnick-Hall; 1996) sugiere que la participación del cliente en la prestación de servicios tiene cinco dimensiones: es un recurso, un co-productor, un cliente, un usuario y un producto.

¿Por qué se quejan los clientes?

Las quejas surgen cuando el cliente se encuentra insatisfecho con un servicio o producto. Para encontrar la solución pertinente, es necesario comprender la naturaleza de esta insatisfacción. Algunas quejas no se acomodan a un sistema particular de resolución y otras no pueden resolverse, incluso en estos casos es necesario tratarlas con respeto y explicando las razones por las que la organización no puede aceptarlas o resolverlas.

La norma UNE-ISO 10002 de 2004 sobre Gestión de la calidad, Satisfacción del cliente y Directrices para el tratamiento de las quejas en las organizaciones; define la queja como:

“Expresión de insatisfacción hecha a una organización, con respecto a sus productos o al propio proceso de tratamiento de las quejas, donde se espera una respuesta o resolución explícita o implícita”

Cuando un cliente presenta una queja expresando su insatisfacción, es necesario determinar la razón. La mejor forma de manejar esta situación es escuchar al cliente, para comprender la raíz de su petición. Para descubrir el problema real y determinar la respuesta apropiada es útil preguntar al cliente qué solución podría satisfacerle.

Muchas quejas ocurren debido a que la organización no ha comunicado de forma clara sus normativas, políticas o servicios. Cuando los usuarios y clientes conocen y comprenden lo que pueden o no esperar de la organización, tienen expectativas más realistas del nivel de servicio que pueden exigir.

Cuando una entidad presta un servicio, sea cual sea, en el momento en que algo no funciona como debería, los clientes deben tener el derecho y la libertad para expresar a la organización su descontento, y esperar que la entidad demuestre su interés en resolver este inconveniente lo más pronto posible. Respecto a esto, algunas de las quejas más comunes entre los usuarios se deben a los siguientes aspectos (Adobe Creative Team, 2002):

  • Se muestra una falta de interés respecto al problema que afecta al usuario. Esta es una de las quejas más comunes en las organizaciones de servicios. Cuando una organización realmente pierde el interés en los problemas del cliente, los empleados demuestran y comunican de forma verbal y no verbal, una actitud de indiferencia e incluso de desprecio. El usuario tiene el derecho de esperar que la entidad que le vende y presta un servicio, esté al menos interesada en hacer lo necesario para que la prestación de los servicios que ofrece sea de calidad y cumpla lo que se espera de ellos. Ningún usuario tolerará que la entidad muestre una actitud que subestime o ignore sus problemas y solicitudes.

  • Nadie quiere hacerse responsable del problema. “Lo siento, no puedo hacer nada en estos casos”, “No es mi responsabilidad”, “Tiene que hablar con ___ sobre eso”, son respuestas comunes que escucha un cliente al expresar un problema o inquietud.

  • El personal de la entidad se expresa de forma condescendiente subestimando al usuario. Es común que al contactar con la organización para comunicar un problema, el usuario sea tratado de forma condescendiente, como si no supiera de que está hablando. A ningún cliente le gusta que le hablen de esta forma, es embarazoso y humillante; lo que el cliente demanda es un trato digno y respetuoso.

  • La organización es indiferente ante el cliente. Algunas entidades tienden a caer en la actitud de ignorar los problemas para esperar que desaparezcan. En realidad, si se ignora el problema es el usuario quien dejará la entidad. El cliente busca una respuesta a su problema y la quiere de forma inmediata, y si se ha hecho un compromiso previo con él, debería considerarse su cumplimiento como obligado. Hacer promesas a futuro a los clientes sobre los servicios, puede resolver un problema a corto plazo, pero a largo plazo generará un problema mayor, de no cumplirse dichas promesas.

  • La entidad proporciona al cliente información falsa o equivocada. Es un hecho que resulta imposible proporcionar la respuesta correcta siempre, se presentarán problemas que simplemente la organización no sabe cómo resolver. Cuando esto sucede, algunas entidades optan por engañar al usuario dándole información falsa o incompleta, en vez de admitir que no están seguros de la forma de resolverlo y buscarán ayuda para tomar una decisión. Informar al cliente de manera incorrecta o falsa, es incluso peor que no darle ninguna información.

  • El usuario es tratado de forma irrespetuosa. Ningún cliente tolerará ser tratado de forma descortés. El personal que utiliza un trato inadecuado en su contacto con los clientes y usuarios, le cuestan a la entidad grandes cantidades de dinero por hora. En general, la gente rehúsa ser tratada de esta manera, y consideran cualquier ofensa una razón más que suficiente para romper definitivamente cualquier relación con la organización.

  • El personal utiliza las políticas y procedimientos de la organización como una excusa para no prestar un servicio. El éxito de una organización en el entorno competitivo actual depende del cumplimiento de las necesidades y expectativas del cliente, no de las políticas y procedimientos internos. El cliente debe ser considerado como el factor más importante a considerar por la organización.

Según lo anterior, hay ciertas necesidades básicas que expresan los clientes, el cumplimiento de estas expectativas favorece el flujo natural y coherente de los procedimientos de tratamiento y gestión de quejas y sugerencias:

  • Recibir un trato respetuoso. La lealtad y satisfacción del cliente comienza con un trato respetuoso y digno por parte de la organización.

  • Receptividad. Los clientes esperan una atención inmediata, y una actitud receptiva y comprensiva con sus problemas y necesidades, del tipo que sean.

  • Excelencia técnica. Los usuarios esperan que el personal tenga los conocimientos suficientes acerca del servicio que están prestando. Los miembros del personal que tienen contacto directo con el cliente deben contar con la experiencia y las habilidades necesarias para representar de forma ideal los servicios que ofrece la entidad. De hecho este sector del personal debe destacar por sus capacidades de comunicación, amabilidad, simpatía y conocimientos.

  • Enfoque en la resolución de problemas. Cuando se presenta un problema, los clientes desean que se resuelva inmediatamente. Los usuarios esperan que los encargados de atender sus solicitudes se vuelquen en encontrar una solución apropiada, la inconformidad del cliente se intensificará si el personal encargado de resolverla busca razones y excusas demostrando la incapacidad de la organización para resolver el problema inmediatamente.

  • Flexibilidad. El usuario que tiene un problema o inconformidad quiere tratar con alguien de la organización que sea flexible y creativo a la hora de encontrar soluciones. Los clientes esperan que la organización sea capaz de afrontar y superar lo que sea necesario para resolver el problema.

  • Pronta resolución. Cuando ocurre un problema, los usuarios esperan una resolución inmediata, no están interesados en las causas o los culpables, tampoco esperan explicaciones complicadas sobre las razones del inconveniente. Lo que los clientes desean es que se reconozca el fallo, una disculpa pública, la resolución del problema y la seguridad de que no volverá a repetirse.

¿Por qué no se quejan los clientes?

La experiencia demuestra que sólo un porcentaje de los clientes y usuarios insatisfechos llega a quejarse directamente ante la organización. Las razones de esta actitud son múltiples y de diferente naturaleza, sin embargo las más comunes se mencionan a continuación.

Es habitual que el usuario tenga la percepción de que su queja o sugerencia no servirá de nada, este pensamiento se debe a que en muchas organizaciones no se llevan a cabo acciones preventivas o correctivas a raíz de estas quejas, y en algunos casos el cliente sólo obtiene respuestas o soluciones momentáneas a corto plazo.

Otra de las razones por las que un cliente insatisfecho no se queja es porque considera la situación incómoda y prefiere evitar una confrontación con el personal. Con el fin de contrarrestar esta prevención de los usuarios, es importante que el personal encargado de manejar estas incidencias y que tiene contacto directo con el usuario tenga la formación y actitudes necesarias para fomentar una comunicación abierta y receptiva, además deben incentivarse y mantenerse los canales de comunicación entre la entidad y el cliente. La difusión de la existencia de los sistemas de gestión de quejas y sugerencias accesibles a los clientes, y el hecho de hacer público el interés que tiene la organización en saber lo que opinan sus usuarios, son formas de incentivar estos canales de participación.

Si estos canales de participación no son claros para el usuario, o simplemente no existen, o el trámite toma demasiado tiempo y las soluciones que se ofrecen no son del todo satisfactorias, es probable que el cliente no vuelva a quejarse y prefiera simplemente dejar la entidad.

Es habitual que el cliente sienta que la entidad no tiene interés en conocer su opinión acerca de los servicios ofrecidos y su grado de satisfacción. Cuando la organización transmite a sus clientes y usuarios esta preocupación, incentiva su interés en participar en el proceso de expresión de sus quejas y sugerencias. El usuario debe ser consciente y comprender que, dentro de la filosofía participativa de la entidad, la retroalimentación es primordial y su opinión, expresada a modo de sugerencias y/o quejas, sí es importante y es tenida en cuenta.

Diferencia entre el “tratamiento” y la “gestión” de las quejas y sugerencias

En la organización orientada a la prestación de servicios enfocada al cliente, es de gran importancia considerar la brecha existente entre la percepción de los gestores acerca de las expectativas del cliente, y las expectativas reales. La comunicación y el flujo de información hacia los niveles directivos son herramientas para acortar esta brecha, y una de las formas en las que se manifiesta esta información son las sugerencias y quejas que presentan los clientes; como se ha mencionado antes, brindando a la organización la oportunidad de satisfacer aquellos clientes insatisfechos y prevenir la difusión de una mala concepción de sus servicios.

El “tratamiento” efectivo de estas incidencias se lleva a cabo en beneficio del cliente, sin embargo las quejas y sugerencias expresadas por los clientes tienen una utilidad que va más allá de la satisfacción individual del cliente. Si la información obtenida a partir de ellas se difunde a través de la organización, y especialmente hacia la dirección, es posible llegar a eliminar, reducir o mejorar los procesos y las causas de la insatisfacción.

Es en este punto donde aparece la verdadera “gestión” de las sugerencias y quejas, en la transmisión de la información obtenida, con el propósito de detectar y corregir las causas de la incidencia; mientras el simple “tratamiento” de las quejas y sugerencias se limita a dar una respuesta al cliente insatisfecho (Gilly,M.C.; 1991).

En el proceso de “gestión” de las quejas y sugerencias es importante establecer procedimientos claros y comprensibles para el flujo de la información obtenida a partir de la participación de los clientes y dirigida hacia aquéllos que realmente pueden tomar decisiones dentro de la organización. Esto es aplicable especialmente a sectores como el deportivo, en los cuales debido a que la producción y el consumo del “producto” se llevan a cabo de forma simultánea, los usuarios pueden expresar sus inconformidades a diferentes miembros del personal y en diferentes momentos.